3月1日，在宣布將在全球范圍內(nèi)關(guān)閉大量線下門店后，特斯拉又對(duì)在華全系產(chǎn)品啟動(dòng)降價(jià)舉措，降幅從4.4萬(wàn)元到34萬(wàn)元不等。這已經(jīng)是自去年11月至今特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的第3次價(jià)格調(diào)整。

降價(jià)消息發(fā)布后，眾多車主表達(dá)了自己的不滿，稱特斯拉價(jià)格欺詐。3月2日，特斯拉公布補(bǔ)償方案，稱可半價(jià)購(gòu)買自動(dòng)駕駛儀。但在車主看來(lái)，補(bǔ)償方式更像是在變相推銷產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為特斯拉現(xiàn)階段降價(jià)雖然影響盈利能力，但將持續(xù)改善公司現(xiàn)金流。隨著特斯拉上海工廠的產(chǎn)能逐步釋放，國(guó)內(nèi)新能源車企之間的競(jìng)爭(zhēng)將加劇。

特斯拉頻頻降價(jià)引發(fā)車主不滿

3月1日，特斯拉對(duì)旗下全系車型的在華售價(jià)進(jìn)行了大幅下調(diào)。特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，Model 3降幅為2.6萬(wàn)-4.4萬(wàn)元、Model S降幅為1.13萬(wàn)-27.75萬(wàn)元、Model X降幅為17.45萬(wàn)-34.11萬(wàn)元。其中，Model X P100D降幅高達(dá)34.11萬(wàn)元。

新京報(bào)記者注意到，自去年11月至今，特斯拉已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了3次價(jià)格調(diào)整，明星車型Model 3已經(jīng)歷兩輪降價(jià)。2018年5月22日，中國(guó)宣布從7月1日起下調(diào)15%的汽車關(guān)稅，特斯拉在5月23日下調(diào)了售價(jià);11月22日，特斯拉宣布全系車型大幅降價(jià);12月14日，特斯拉再度針對(duì)部分車型降價(jià);2019年3月1日，特斯拉公布最新售價(jià)，此次降價(jià)是特斯拉系列產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，降價(jià)規(guī)模和幅度最大的一次。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)此次下調(diào)后，Model S累計(jì)降價(jià)15.66萬(wàn)-65.97萬(wàn)元;Model X的降幅為36.08萬(wàn)-72.4萬(wàn)元，Model 3累計(jì)降價(jià)7.9萬(wàn)-8.5萬(wàn)元。而隨著上海工廠建設(shè)的推進(jìn)，特斯拉預(yù)計(jì)將在今年9月完成整車四大車間的建設(shè)，有望于今年年底實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。在免去15%汽車進(jìn)口關(guān)稅后，Model 3的價(jià)格有望下探至30萬(wàn)元以內(nèi)。

然而，降價(jià)消息發(fā)布后，許多中國(guó)車主都表達(dá)了自己的不滿，網(wǎng)友調(diào)侃“買車比買股票還刺激”。有博主在微博上發(fā)文表示，其在2月25日提車model X，3月1日得知官方降價(jià)17.43萬(wàn)，總共才5天，降價(jià)一事導(dǎo)致自己實(shí)際損失20萬(wàn)以上，特斯拉門店給出的解決方案是老車主6折購(gòu)買自動(dòng)駕駛儀。作為特斯拉Model 3在中國(guó)的首批用戶之一，新浪微博CEO王高飛也在其微博稱“剛買的不退錢啊”。

除了在官網(wǎng)和客服電話上抱怨外，還有車主跑到特斯拉的體驗(yàn)店和服務(wù)中心表達(dá)自己的不滿，稱特斯拉價(jià)格欺詐。

公布補(bǔ)償方案稱可半價(jià)購(gòu)買自動(dòng)駕駛儀

3月2日晚，為平息消費(fèi)者的不滿，特斯拉公布了補(bǔ)償方案。特斯拉官方表示，所有在調(diào)價(jià)前購(gòu)買特斯拉的車主只要花費(fèi)2000美元，即可升級(jí)自動(dòng)駕駛儀(原價(jià)4000美元)，或者額外花費(fèi)3000美元，即可獲得全自動(dòng)駕駛儀功能(原價(jià)7000美元)。已經(jīng)購(gòu)買了這兩項(xiàng)服務(wù)的車主，特斯拉將為其提供率先體驗(yàn)特斯拉新功能的機(jī)會(huì)。但特斯拉的解決方案并未得到車主們的認(rèn)可，在大部分車主看來(lái)，這個(gè)補(bǔ)償方式更像是變相推銷產(chǎn)品。

3月3日，特斯拉再發(fā)公告稱，如果之前從沒(méi)試駕過(guò)，那么購(gòu)車后7天內(nèi)或駕駛1000英里之內(nèi)，將無(wú)條件全款退車。特斯拉CEO埃隆·馬斯克在推特上表示，“特斯拉一直致力于生產(chǎn)更多可被支付得起的電動(dòng)車和自動(dòng)駕駛汽車。這是正確的動(dòng)作，但是不能讓以前的用戶也都享受新的價(jià)格，這會(huì)搞垮公司。”

3月5日中午，新京報(bào)記者來(lái)到位于朝陽(yáng)大悅城的特斯拉體驗(yàn)門店，由于正值工作日，門店內(nèi)僅有四五位來(lái)詢問(wèn)、看車的消費(fèi)者。據(jù)店員介紹，在降價(jià)通知發(fā)布后，3月1日和3月2日這兩天來(lái)咨詢看車的客人明顯多了很多，人流量大時(shí)，咨詢要排隊(duì)。一位前來(lái)看車的王女士向新京報(bào)記者表示，“我去年搖到了新能源汽車指標(biāo)，已經(jīng)關(guān)注特斯拉很久了，聽(tīng)說(shuō)最近降價(jià)了，來(lái)了解一下情況”。但她同時(shí)也說(shuō)道，“不久前買車的消費(fèi)者有點(diǎn)吃虧，不知道特斯拉價(jià)格還會(huì)不會(huì)有變動(dòng)，打算再看看，先不準(zhǔn)備下手”。

降價(jià)能否提振低迷銷量？

業(yè)內(nèi)人士分析，特斯拉降價(jià)與其在國(guó)內(nèi)的銷量低迷不無(wú)關(guān)系。根據(jù)特斯拉2018年財(cái)報(bào)顯示，公司虧損高達(dá)10.18億美元，作為特斯拉的第二大消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)地區(qū)2018年的收入為17.57億美元，同比下降15.4%，是包括美國(guó)、挪威、荷蘭在內(nèi)的四大主流消費(fèi)市場(chǎng)中，降幅最大的國(guó)家。

2019年1月，特斯拉宣布，作為削減成本計(jì)劃的一部分，公司將裁員約7%。馬斯克稱，特斯拉的處境太艱難，除了裁員別無(wú)他法。同時(shí)，馬斯克最近在內(nèi)部電話會(huì)議上稱，預(yù)計(jì)公司2019年第一季度不會(huì)盈利。

小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬此前曾公開(kāi)表示，大家高估了特斯拉在中國(guó)可能的競(jìng)爭(zhēng)力。在他看來(lái)，特斯拉在中國(guó)每年的銷售數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)，比美國(guó)有相當(dāng)差距，特斯拉在中國(guó)巨大的品牌并沒(méi)有有效率地轉(zhuǎn)化為銷售量。

那么，特斯拉此番大降價(jià)能否改變銷量低迷的困局?在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，降價(jià)后的特斯拉，或?qū)O大地侵蝕自主品牌的市場(chǎng)份額。加上隨著特斯拉上海工廠的產(chǎn)能逐步釋放，國(guó)內(nèi)新能源車企之間的競(jìng)爭(zhēng)將加劇。但何小鵬也表示，新的Model 3會(huì)更好地教育和激發(fā)傳統(tǒng)汽車向智能汽車的轉(zhuǎn)換，未來(lái)2至10年，傳統(tǒng)汽車廠商汽油車數(shù)量會(huì)加速下降。

同時(shí)，中信證券3月4日發(fā)布研報(bào)指出，特斯拉美國(guó)市場(chǎng)受補(bǔ)貼下降導(dǎo)致的需求疲軟，降價(jià)行為有望提振美國(guó)市場(chǎng)需求，但預(yù)計(jì)BBA等豪華品牌壓力巨大?？紤]到公司的償債壓力和臨港工廠大量的資本開(kāi)支，現(xiàn)階段降價(jià)雖然影響盈利能力，但將持續(xù)改善公司現(xiàn)金流。此外，供應(yīng)鏈方面，特斯拉不同于一般汽車采購(gòu)的“每年年降”模式，特斯拉相當(dāng)一部分零部件采用了“三年鎖價(jià)”。所以，短期特斯拉銷量增長(zhǎng)其實(shí)對(duì)于供應(yīng)鏈?zhǔn)情L(zhǎng)期利好。

銷售重心將轉(zhuǎn)至線上

值得注意的是，在宣布降價(jià)的同一天，特斯拉表示為了達(dá)到降價(jià)的同時(shí)保持財(cái)務(wù)上的可持續(xù)性，宣布將關(guān)閉全球大部分門店，把銷售重心轉(zhuǎn)移至線上。

3月1日，馬斯克在發(fā)給員工的一封電子郵件中表示，去年78%的Model 3訂單來(lái)自于線上，82%的消費(fèi)者是在沒(méi)有試駕的情況下就預(yù)訂的Model 3。截至2018年第四季度，特斯拉在全球擁有378家門店和服務(wù)中心，未來(lái)特斯拉將推倒現(xiàn)有的實(shí)體零售體系，從北美開(kāi)始關(guān)閉線下門店，用以降低運(yùn)營(yíng)成本，未來(lái)將逐步推廣至全球，讓公司有一個(gè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的財(cái)務(wù)狀況。

馬斯克指出，將電動(dòng)汽車的銷售全部轉(zhuǎn)移到線上，結(jié)合其他正在進(jìn)行中的成本效益措施，將使電動(dòng)汽車的價(jià)格平均下降約6%，也使得他們能夠較預(yù)期更早推出售價(jià)3.5萬(wàn)美元的標(biāo)準(zhǔn)版Model 3。

據(jù)騰訊科技此前報(bào)道，特斯拉已從3月3日開(kāi)始關(guān)閉第一撥門店，目前主要集中在美國(guó)加州，未來(lái)幾周也將有更多的門店關(guān)閉。同時(shí)，據(jù)彭博社報(bào)道，目前特斯拉在美國(guó)關(guān)店主要是受到強(qiáng)大的經(jīng)銷商聯(lián)盟的影響，預(yù)計(jì)中國(guó)地區(qū)暫時(shí)不會(huì)受到關(guān)店影響。

標(biāo)簽： 特斯拉