天貓618期間，低溫鮮奶成為乳制品行業(yè)最大的一匹黑馬：銷售額與去年雙11相比漲幅超250%。僅用一年時(shí)間，天貓銷售低溫奶的品牌商家數(shù)就從零增至120多家，傳統(tǒng)乳企扎堆殺入低溫奶線上市場(chǎng)。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，低溫奶是很多國(guó)家乳制品消費(fèi)中的基礎(chǔ)消費(fèi)品，日本和美國(guó)的低溫奶在其液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)中的占比分別為76%和95%。而在中國(guó)，這一數(shù)字僅有17%。主要原因是中國(guó)的牛奶產(chǎn)區(qū)主要位于西部，主力消費(fèi)人群則集中在東部，在低溫奶需要冷鏈運(yùn)輸、保質(zhì)期僅有15天甚至更短的情況下，這一商品和消費(fèi)之間有一道天然的地理屏障。也因此，常溫奶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。一直到去年5月，天貓上銷售低溫奶的品牌商家數(shù)，還是零。

市場(chǎng)在發(fā)生轉(zhuǎn)變。去年起，頭部乳業(yè)品牌陸續(xù)布局低溫奶市場(chǎng)：2018年初，蒙牛推出三個(gè)鮮奶子品牌;4月，光明在原有鮮奶市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，推出減脂和濃醇兩款新品;伊利的鮮奶品牌也開(kāi)始在哈爾濱運(yùn)營(yíng)，以入戶訂奶形式銷售為主，同時(shí)配合其他零售渠道。

去年5月，天貓通過(guò)線下的市場(chǎng)走勢(shì)和線上的消費(fèi)者調(diào)查，看到了低溫奶消費(fèi)的趨勢(shì)。“用戶對(duì)于牛奶有更高的品質(zhì)要求，這一塊消費(fèi)在升級(jí)。而在頭部品牌的投入下，冷鏈問(wèn)題也逐步得到解決。”天貓乳制品行業(yè)的一位負(fù)責(zé)人說(shuō)。去年8月，天貓開(kāi)始將低溫奶作為一個(gè)單獨(dú)的類目進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。到今年618前，已有超過(guò)120家品牌和商家在天貓銷售低溫奶，其中既有光明、紐仕蘭這樣的國(guó)內(nèi)外大牌，也有樂(lè)純、簡(jiǎn)愛(ài)等新銳網(wǎng)紅品牌。從零到120，天貓只花了一年時(shí)間。

在乳制品市場(chǎng)向來(lái)有線下零售渠道優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)乳企，為何在短時(shí)間內(nèi)扎堆天貓開(kāi)拓低溫奶市場(chǎng)?

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，常溫奶的消費(fèi)心智經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，加之消費(fèi)者分散在各個(gè)城市和區(qū)域，傳統(tǒng)乳企很難通過(guò)線下渠道在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的心智——簡(jiǎn)言之，傳統(tǒng)乳企找不到可以“扭轉(zhuǎn)心智”的消費(fèi)人群。此外，盡管光明、衛(wèi)崗等乳企很早就有送奶到戶的線下“訂購(gòu)鮮奶”模式，但隨著線上平臺(tái)崛起，其線下消費(fèi)者出現(xiàn)明顯老齡化的跡象。

一部分乳企需要找回線下市場(chǎng)流失的用戶，更多乳企則希望能在開(kāi)辟市場(chǎng)之初集中找到有低溫奶潛在消費(fèi)需求的人群。天貓?zhí)詫氝@個(gè)擁有7.21億移動(dòng)端月活用戶的線上平臺(tái)，無(wú)疑是最佳選擇。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)讓線下做不到的集中、精準(zhǔn)的消費(fèi)者教育變成了可能。“我們?cè)谶@里找到了之前從線下流失掉的年輕家庭用戶。”光明銷售負(fù)責(zé)人說(shuō)。

憑借天貓的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，光明隨心訂的團(tuán)隊(duì)迅速找到了低溫奶的潛在消費(fèi)人群，并通過(guò)直播等手段普及低溫奶優(yōu)點(diǎn)和訂奶流程。“低溫奶采用的是巴氏殺菌法，用較低的溫度殺菌且能保持營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的風(fēng)味不變。相較而言，常溫奶采用高溫進(jìn)行殺菌，會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)成分損失。”天貓618期間，光明低溫奶銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)70倍，這也帶動(dòng)光明隨心訂旗艦店的銷售額在618當(dāng)天乳制品行業(yè)排名位居前列。

由于低溫奶是高頻剛需產(chǎn)品，周期消費(fèi)的心智很強(qiáng)，所以18年11月天貓面向消費(fèi)者推出了“周期購(gòu)”服務(wù)。消費(fèi)者可以一次性預(yù)訂一周及以上的低溫奶。而這對(duì)于品牌商家的益處不言而喻：能夠更為精確地預(yù)判消費(fèi)需求量，以及時(shí)調(diào)整供應(yīng)鏈。

據(jù)了解，目前天貓上的低溫奶品牌商家覆蓋的重點(diǎn)區(qū)域，已經(jīng)從江浙滬、京津冀、廣深地區(qū)，拓展到了武漢、成都、重慶、西安等中西部城市。“訂單量逐漸上來(lái)后?？梢酝苿?dòng)物流公司去布局。”上述天貓乳制品行業(yè)負(fù)責(zé)人表示，隨著傳統(tǒng)大牌蒙牛、伊利加碼低溫奶線上市場(chǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)一年，這個(gè)市場(chǎng)將進(jìn)入高速發(fā)展期。天貓也在嘗試孵化相應(yīng)的物流服務(wù)商，希望為平臺(tái)上越來(lái)越多的商家提供一體化的供應(yīng)鏈服務(wù)。

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