同其他流行文化一樣，玩具文化也有著自己的黃金時(shí)代。

然而，隨著網(wǎng)絡(luò)與游戲產(chǎn)業(yè)的興起與成熟，游戲這一娛樂(lè)方式逐步走向臺(tái)前，成為新一代的“奶頭樂(lè)”。尤其是實(shí)體玩具業(yè)的邏輯被不斷重構(gòu)，未能及時(shí)作出反應(yīng)的玩具廠(chǎng)商被掃進(jìn)了歷史的垃圾堆。

如今，玩具早已不是單純面向孩子的產(chǎn)品。軍模、車(chē)模、兵人、美系、日系、機(jī)甲等多種題材，涵蓋拼裝、成品等多種形式的模玩從成年人的錢(qián)包里攫取著一筆又一筆的利潤(rùn)。同時(shí)，成熟IP通過(guò)不同載體不斷推出續(xù)作，也在不同年齡段內(nèi)吸取新的受眾群體。不過(guò)，一種與之截然不同的產(chǎn)品卻輕易出圈，脫胎于固有IP卻又能與其靈活聯(lián)動(dòng)的潮流玩具，在國(guó)內(nèi)悄然走紅。

其中的佼佼者就是泡泡瑪特，日前向香港資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊，這家生產(chǎn)小比例公仔產(chǎn)品的潮玩公司，依靠“盲盒”概念在國(guó)內(nèi)一炮而紅，營(yíng)收與利潤(rùn)均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。公司現(xiàn)已形成線(xiàn)下門(mén)店、機(jī)器人商店、線(xiàn)上平臺(tái)、展會(huì)等多種渠道的推廣與銷(xiāo)售，并觸及IP開(kāi)發(fā)、建立粉絲社群等業(yè)務(wù)。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧亦曾表示，零售、潮玩、IP、展會(huì)這些都是公司的一個(gè)切面。但是，在線(xiàn)下門(mén)店、展會(huì)受疫情影響，自主IP發(fā)展前景未知的情況下，多面的泡泡瑪特是否能繼續(xù)維持其高增長(zhǎng)與高收益?

“印鈔機(jī)”迎來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)線(xiàn)上增速遠(yuǎn)勝于線(xiàn)下

營(yíng)收利潤(rùn)雙雙暴增，讓泡泡瑪特被外界戲稱(chēng)為“印鈔機(jī)”。

2017-2019年，泡泡瑪特的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳，由1.58億元跳漲至16.83億元，2019年增幅更是高達(dá)227.19%，略高于2018年1.7個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)兩年維持了高速增長(zhǎng)。

同時(shí)，泡泡瑪特的利潤(rùn)也隨之水漲船高。毛利由2017年的7525萬(wàn)元增至2019年的10.9億元，毛利率自47.6%提升至64.8%;凈利潤(rùn)由2017年156.9萬(wàn)元猛增至2019年的4.51億元，凈利潤(rùn)率自1.0%躍至26.8%。

營(yíng)收的飛速提升，一定程度上離不開(kāi)泡泡瑪特在線(xiàn)上線(xiàn)下的跑馬圈地。截至2019年末，公司主要的銷(xiāo)售收入渠道由零售店、線(xiàn)上渠道、機(jī)器人商店三部分組成，三者分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約7.40億元、5.39億元及2.49億元，分占總營(yíng)收的43.9%、32.0%及14.8%。

盡管來(lái)自零售店的收入規(guī)模最大，但其為泡泡瑪特帶來(lái)的營(yíng)收比重在三年間呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。而來(lái)自機(jī)器人商店、線(xiàn)上渠道的收入比例增長(zhǎng)較為明顯，已高于通過(guò)批發(fā)獲取的收入，特別是線(xiàn)上渠道的收入增速更為迅猛。

2018-2019年，泡泡瑪特來(lái)自線(xiàn)上渠道的收入增幅分別為592.6%和424.1%，遠(yuǎn)高于零售店的145.8%、198.0%;而機(jī)器人商店由于2017年基數(shù)較小，在2018年獲得了高達(dá)1452.3%的高增幅，但2019年又下滑至187.6%的水平。

通過(guò)三年間的發(fā)展，2019年末泡泡瑪特已擁有114家零售店、825家機(jī)器人商店、天貓旗艦店等國(guó)內(nèi)主流電商及其自家的泡泡抽盒機(jī)小程序、芭趣APP等線(xiàn)上平臺(tái)。作為公司主要的銷(xiāo)售渠道，三者間的運(yùn)營(yíng)成本也呈遞減趨勢(shì)。

2017-2019年，泡泡瑪特分別開(kāi)設(shè)17間、36間、53間零售店。同時(shí)，泡泡瑪特自2017年4月開(kāi)始推出機(jī)器人商店，即自動(dòng)與互動(dòng)式販賣(mài)機(jī)，投放在商場(chǎng)、地鐵等位置，每個(gè)販賣(mài)機(jī)最多能存儲(chǔ)約60個(gè)商品品類(lèi)。2017-2019年，泡泡瑪特新投放的機(jī)器人商店分別為43間、217間及565間。從數(shù)量來(lái)看，對(duì)其線(xiàn)下布局速度有較大助推。

線(xiàn)下的快速布局，讓泡泡瑪特的相關(guān)物業(yè)賬面凈值有所提升。其中，機(jī)器人商店的賬面凈值由2017年的296.9萬(wàn)元提升至2019年的3767萬(wàn)元，租賃裝修的賬面凈值由575.2萬(wàn)元提升至3094.7萬(wàn)元。

另一方面，線(xiàn)上平臺(tái)也成為了泡泡瑪特的新增長(zhǎng)極。天貓旗艦店等主流電商平臺(tái)，相較線(xiàn)下實(shí)體店的優(yōu)惠頻次與力度更大，個(gè)別款式特別是限量款或限定吊卡也能在第一時(shí)間搶購(gòu)，有利于二級(jí)市場(chǎng)的流通，畢竟轉(zhuǎn)賣(mài)者只需手動(dòng)更改地址，便可完成倒手交易。

此外，泡泡瑪特自家的線(xiàn)上平臺(tái)泡泡抽盒機(jī)與芭趣，能讓消費(fèi)者擁有線(xiàn)下同樣的抽盲盒體驗(yàn)，對(duì)比同類(lèi)型的蛋趣，也擁有抽取其他模玩的機(jī)會(huì)，通過(guò)以小博大誘惑進(jìn)一步消費(fèi)。

線(xiàn)上增長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)對(duì)于泡泡瑪特而言是個(gè)好消息，畢竟在線(xiàn)下的跑馬圈地不僅需要更多的資金，運(yùn)營(yíng)也需要更多的成本。而在疫情影響之下，線(xiàn)上平臺(tái)更顯示出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也為泡泡瑪特線(xiàn)下的布局帶來(lái)了阻力。

IP低門(mén)檻卻又少“內(nèi)涵”爆款I(lǐng)P更是少之又少

泡泡瑪特起家的秘密，就藏于一套12款的公仔之中。

盲盒這一玩法，與日本某些款式的食玩有所類(lèi)似。消費(fèi)者若想試試手氣，便可單個(gè)購(gòu)入隨機(jī)款式;若想集齊一套，則可以通過(guò)一次性購(gòu)入12個(gè)集齊。同時(shí)，還擁有配置隱藏款式的盲盒，低至1/144的抽中概率，讓這種隱藏款式在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格飆升。

從單個(gè)定價(jià)來(lái)看，盲盒的售價(jià)多為59元，對(duì)于嘗鮮者而言，并不是一個(gè)不能接受的數(shù)字，為抽中心儀的款式花費(fèi)59元追求未知的快感，確實(shí)令人欲罷不能，也更容易吸引消費(fèi)者多次消費(fèi)。

對(duì)于擁有更多收集欲望的消費(fèi)者，整套購(gòu)入與隱藏款的玩法提供了進(jìn)深的銷(xiāo)售模式，成為銷(xiāo)量的另一增長(zhǎng)點(diǎn)。

盲盒以外，泡泡瑪特也擁有其他產(chǎn)品線(xiàn)，涵蓋單個(gè)公仔手辦，以及手表、徽章等周邊產(chǎn)品，但從線(xiàn)上銷(xiāo)售量情況來(lái)看，盲盒仍占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)的流動(dòng)性隨著圈子的擴(kuò)大而增加。在模玩市場(chǎng)多年來(lái)離不開(kāi)的話(huà)題——“倒?fàn)?rdquo;進(jìn)場(chǎng)之后，其產(chǎn)品的熱度與話(huà)題性隨之提升，特別是限量款，一般都是二級(jí)市場(chǎng)的寵兒。玩具本身被賦予了一定的投資屬性，加速了泡泡瑪特推出新品的速度。

2019年，泡泡瑪特模具的賬面凈值約2363.2萬(wàn)元，增幅約為293.9%，較2018年的171.9%再次有了大幅增長(zhǎng)，可見(jiàn)其開(kāi)模規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)，新規(guī)格產(chǎn)品的推出速度有所增加。

盲盒的火速出圈，一方面是因?yàn)橥娣ㄅc定價(jià)，另一方面，其IP設(shè)定較為簡(jiǎn)單，并不具備了解大型IP所需的門(mén)檻，讓消費(fèi)者更為注重產(chǎn)品本身的造型與設(shè)計(jì)。

那些知名的大型IP，比如人們口中機(jī)器人代名詞的高達(dá)與變形金剛，在誕生之初就已受到資本的裹挾。

70年代末，低開(kāi)低走的初代高達(dá)動(dòng)畫(huà)，惹惱了玩具贊助商四葉草，面臨被“腰斬”的命運(yùn)。但任何人都始料未及，日后萬(wàn)代公司一盒300日元的高達(dá)塑料模型——鋼普拉(GUNPLA)在日本掀起了一股大浪潮。

80年代初，孩之寶與日本玩具商TAKARA的分工合作取得了空前成功。不過(guò)，作為國(guó)內(nèi)80后回憶的《變形金剛G1》動(dòng)畫(huà)，其最初目的只是變形機(jī)器人玩具的廣告片。

“狡猾”的皮克斯在《玩具總動(dòng)員》中就已暗示，馳騁宇宙的英雄巴斯光年，同那些被賦予靈魂的玩具一樣，不過(guò)是玩具制造商流水線(xiàn)上的一個(gè)產(chǎn)品。

如今，早已將觸角延伸至多個(gè)娛樂(lè)業(yè)態(tài)的萬(wàn)代孩之寶們，在成熟IP上不斷推出新的續(xù)作，迭代新的產(chǎn)品，但同時(shí)也在提高新人了解IP內(nèi)容的門(mén)檻，不僅新人入圈困難，圈子內(nèi)也形成了各種各樣的“鄙視鏈”。

因此，在沒(méi)有觀(guān)看過(guò)相關(guān)作品的人眼中，高達(dá)與變形金剛不過(guò)是造型不同的機(jī)器人而已，遠(yuǎn)沒(méi)有泡泡瑪特旗下頭號(hào)IP“Molly”的小女孩造型來(lái)的簡(jiǎn)單直觀(guān)。王寧曾表示，泡泡瑪特做對(duì)的4件事之一就是重點(diǎn)做面向女生的產(chǎn)品，挖掘這片待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

泡泡瑪特購(gòu)入Molly這一IP，可謂是資本與創(chuàng)作者的雙贏(yíng)。Molly不僅是泡泡瑪特近年來(lái)人氣最高，也是最為暢銷(xiāo)的IP，讓公司擺脫了第三方產(chǎn)品的桎梏。2019年，Molly的相關(guān)產(chǎn)品為泡泡瑪特帶來(lái)了4.56億元的收入，同比增長(zhǎng)113.2%，規(guī)模為其所有IP產(chǎn)品中最高，占總收入的27.1%。

規(guī)模排第二的是泡泡瑪特的獨(dú)家IP“PUCKY”，2019年帶來(lái)收入3.15億元，同比增長(zhǎng)320.0%，占總收入的18.7%。

盡管Molly的收入占比較2018年的41.6%有所下滑，但除了Molly與PUCKY以外，泡泡瑪特其余的IP產(chǎn)品收入占比均未超過(guò)10%，創(chuàng)收超過(guò)1億元的僅有4個(gè)IP。而招股書(shū)顯示，目前泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)了85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP，授權(quán)IP的可使用期為2至10年。

同時(shí)，2019年泡泡瑪特在IP購(gòu)買(mǎi)上的力度有所減弱，購(gòu)置無(wú)形資產(chǎn)的花費(fèi)約1255.1萬(wàn)元，同比下降19.3%。

盡管坐擁多種IP，但泡泡瑪特想再?gòu)?fù)制Molly的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)似乎并不容易。

內(nèi)容為主導(dǎo)推出的玩具產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者而言不僅擁有從平面到立體化的驚喜，還承載了內(nèi)容所賦予的感情與意義。最為典型的就是“賣(mài)情懷”，一個(gè)老IP推出新玩具，對(duì)消費(fèi)者而言是“回憶債”，對(duì)企業(yè)而言是榨取老IP的剩余價(jià)值，可謂各取所需。

國(guó)內(nèi)對(duì)此曾有所模仿，卻多半水土不服。《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》、《鎧甲勇士》等一批IP作品曾紛紛出現(xiàn)，一時(shí)間帶動(dòng)了它們的玩具事業(yè)。但是，國(guó)內(nèi)并不成熟的動(dòng)畫(huà)、特?cái)z產(chǎn)業(yè)，令制作者缺少肥沃的土壤，其內(nèi)容與產(chǎn)品定位也較為低齡，彌漫出一股“山寨”的氣息。

而在王寧看來(lái)，IP是可以直接通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)獲取的，不一定非要依靠?jī)?nèi)容，“如果你現(xiàn)在做的內(nèi)容，大家根本沒(méi)有時(shí)間看的話(huà)，怎么去沉淀出來(lái)一個(gè)IP明星呢?”

實(shí)際上，即便是萬(wàn)代孩之寶們，近年來(lái)也多在依靠成熟的大IP進(jìn)行版權(quán)輸出與產(chǎn)品銷(xiāo)售，新IP的產(chǎn)出與影響力遠(yuǎn)不如老牌IP。泡泡瑪特能否造出下一個(gè)爆款，仍是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

標(biāo)簽： 泡泡瑪特 自主IP