在高速公路的路牌上，

漢字識(shí)別標(biāo)識(shí)比其他語(yǔ)言的識(shí)別性要高很多！

—— 一位日本人說(shuō)；

在品牌識(shí)別系統(tǒng)里，

漢語(yǔ)品牌將比英語(yǔ)品牌的識(shí)別性更高；在全球的品牌版圖中，

漢語(yǔ)品牌的地位和價(jià)值將越來(lái)越高！

——龍獅首席品牌顧問(wèn)楊奇說(shuō)。

龍獅“中式國(guó)際品牌”是指以當(dāng)代中國(guó)為主體、漢文化圈為基地的全球范圍內(nèi)的的一種新型品牌定義和品牌現(xiàn)象。它以漢語(yǔ)/漢字為品牌主體形式、并具有國(guó)際化特質(zhì)；首先是漢字標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、或擁有漢語(yǔ)形式與精神特色的圖形logo，其次“以漢語(yǔ)、漢字以及漢語(yǔ)言文化價(jià)值”為品牌精神內(nèi)核，進(jìn)行全球化的品牌創(chuàng)建與品牌傳播。中式國(guó)際品牌理論在強(qiáng)調(diào)品牌“中國(guó)屬性”的前提下，也主張品牌的“國(guó)際化屬性”，以及雙重性質(zhì)的統(tǒng)一性。

中式國(guó)際品牌理論

“中式國(guó)際品牌”的核心要義：

1.以漢語(yǔ)、漢字為主標(biāo)識(shí)的品牌核心視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)；

2.雙語(yǔ)（中英/中西）、多語(yǔ)結(jié)構(gòu)下的全球化品牌建構(gòu)與品牌傳播。

3.“中式國(guó)際品牌”在全球化建構(gòu)與傳播的歷程中，一方面會(huì)擴(kuò)展中國(guó)品牌的全球化影響力，一方面也會(huì)吸收他國(guó)文化，推進(jìn)全球化經(jīng)濟(jì)和文化的大融合。

傳統(tǒng)西式國(guó)際品牌，是以英語(yǔ)為核心、在全球范圍內(nèi)實(shí)施雙語(yǔ)乃至多語(yǔ)品牌語(yǔ)境下的品牌建構(gòu)與品牌傳播。比如一個(gè)英國(guó)或者美國(guó)的品牌，在走向全球的過(guò)程中，會(huì)以原來(lái)的品牌母語(yǔ)為中心，在進(jìn)入另一個(gè)語(yǔ)種的國(guó)度時(shí)，對(duì)應(yīng)的翻譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)種的品牌名稱，并設(shè)計(jì)新的品牌識(shí)別系統(tǒng)，從而形成該品牌的雙語(yǔ)結(jié)構(gòu)。如麥當(dāng)勞等。在西式國(guó)際品牌的全球化過(guò)程中，雖然原來(lái)的品牌母語(yǔ)會(huì)接受當(dāng)?shù)貒?guó)語(yǔ)言和文化，但品牌內(nèi)核還是母語(yǔ)的。

同樣，在中國(guó)品牌的國(guó)際化、全球化中，中式母語(yǔ)品牌也會(huì)在跨越國(guó)境后、在當(dāng)?shù)貒?guó)建立一種新型雙語(yǔ)或多語(yǔ)品牌結(jié)構(gòu)。中國(guó)大量品牌在沒(méi)有跨越國(guó)境走向國(guó)際之前，就在西語(yǔ)品牌的影響下，完成了品牌的雙語(yǔ)結(jié)構(gòu)。這為中國(guó)品牌將來(lái)的國(guó)際化進(jìn)程提供了一定的基礎(chǔ)。但這種國(guó)際化還不是完全意義的國(guó)際化。

中式國(guó)際品牌理論在吸收傳統(tǒng)西方品牌論理的基礎(chǔ)上，嘗試對(duì)統(tǒng)治全球市場(chǎng)的西方傳統(tǒng)品牌論理的突破；是在品牌的雙語(yǔ)化（漢語(yǔ)標(biāo)志與西語(yǔ)標(biāo)志的雙語(yǔ)識(shí)別）基礎(chǔ)上的一種超越。

“中式國(guó)際品牌”將成為與傳統(tǒng)西方品牌理論、以西語(yǔ)（英語(yǔ)）為標(biāo)識(shí)的品牌并駕齊驅(qū)的一種新型品牌定義、品牌現(xiàn)象和品牌運(yùn)動(dòng)。

龍獅超越傳統(tǒng)品牌理論，提煉出具有開(kāi)創(chuàng)意義的“中式國(guó)際”品牌理論。創(chuàng)建和推動(dòng)一大批中式國(guó)際化品牌的誕生與發(fā)展。這種品牌理論同樣適用于國(guó)外品牌的塑造；它具有真正國(guó)際化的方法、視野與高度，將不斷推進(jìn)中國(guó)乃至國(guó)外企業(yè)的品牌成長(zhǎng)！

中式國(guó)際理論，源于龍獅在20年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理的過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)的密切的觀察得出的品牌戰(zhàn)略理論，旨在從語(yǔ)言與文化的高度上解決品牌DNA屬性的問(wèn)題。

“中式國(guó)際品牌”的先驅(qū)實(shí)踐者是漢文化圈中的日本和韓國(guó)的一批優(yōu)秀企業(yè)及品牌，如豐田、松下、三星等。它們的“中式國(guó)際內(nèi)涵”表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.這些品牌擁有以漢字為標(biāo)識(shí)的品牌識(shí)別系統(tǒng)及龐大的品牌市場(chǎng)；在漢文化圈的發(fā)源地和主市場(chǎng)中國(guó)獲得成功運(yùn)作；2.與漢文化圈的文化根基相關(guān)聯(lián)的品牌DNA。3.它們是未來(lái)更標(biāo)準(zhǔn)意義的中式國(guó)際品牌——中國(guó)新一代中式國(guó)際品牌的國(guó)際化（走向世界）的先驅(qū)者和榜樣。

中式國(guó)際品牌理論是西方傳統(tǒng)品牌理論在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)踐基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)文化與中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特有狀況，而獨(dú)立誕生的。將區(qū)別于傳統(tǒng)西式品牌理論，作為對(duì)中國(guó)品牌成長(zhǎng)、壯大的引路者。

“中式國(guó)際”將成為主導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的最大動(dòng)力

中國(guó)崛起——中式國(guó)際品牌誕生的土壤。

21世紀(jì)將形成中美鼎立的全球化格局；在全球化市場(chǎng)的品牌版圖中，將形成傳統(tǒng)西式國(guó)際品牌與中式國(guó)際品牌鼎立的新格局。

2011年11月17日，華爾街投資大師吉姆·羅杰斯說(shuō)：“我的兩個(gè)小女兒現(xiàn)在一個(gè)3歲，一個(gè)5歲，她們從小學(xué)習(xí)漢語(yǔ)，并住在亞洲，我打算讓她們以后在中國(guó)接受教育，現(xiàn)在很多中國(guó)的學(xué)生到美國(guó)留學(xué)，我可以坦白的說(shuō)，是不值得的。”

吉姆·羅杰斯還說(shuō)“我現(xiàn)在手上持有大量的美元，但是我會(huì)考慮適時(shí)賣(mài)出，以后都不會(huì)增持了，因?yàn)槊涝目傮w趨勢(shì)是貶值的，相反我會(huì)增持人民幣，因?yàn)槿嗣駧挪攀?1世紀(jì)真正的強(qiáng)勢(shì)貨幣。”

近日，總部位于巴黎的經(jīng)合組織發(fā)布一份展望2060年全球遠(yuǎn)期增長(zhǎng)的報(bào)告。報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)最早可于2016年取代美國(guó)，成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)逐漸成為世界經(jīng)濟(jì)的主體，甚至已呈現(xiàn)出成為經(jīng)濟(jì)核心的趨勢(shì)。而這些快速的增長(zhǎng)，正是源自無(wú)數(shù)個(gè)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)。在開(kāi)放的中國(guó)市場(chǎng)乃至國(guó)際市場(chǎng)中，中國(guó)的企業(yè)正在經(jīng)歷完美的蛻變。

改革開(kāi)放的前20年，中國(guó)企業(yè)借鑒國(guó)外成熟品牌的經(jīng)驗(yàn)，迎合國(guó)人對(duì)國(guó)際品牌的追求，創(chuàng)造出一大批歐美日韓背景的品牌，滿足中國(guó)市場(chǎng)的需要，并取得了階段性成功。

加入WTO的10年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也越來(lái)越多的中國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)的品牌在經(jīng)歷完全模仿外國(guó)品牌的階段后，開(kāi)始涌現(xiàn)出一大批以中國(guó)元素為核心的世界級(jí)品牌。如：海爾、聯(lián)想、華為、美的、騰訊、百度、淘寶等，這些成功的品牌無(wú)不是將西方的品牌管理經(jīng)驗(yàn)與對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熟知融為一體，成為影響全球的新貴品牌。

在這一個(gè)演變的過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)將中國(guó)和西方品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)相互結(jié)合，這正是“中式國(guó)際品牌理論”的力量。而在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)浪潮中，“中式國(guó)際品牌理論”必將成為中國(guó)企業(yè)發(fā)展壯大的基石，并擁有足夠的力量成為世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的主角！

“中式國(guó)際品牌理論”——塑造讓世界景仰以漢字為標(biāo)識(shí)和靈魂的中國(guó)品牌

文化是以語(yǔ)言為基礎(chǔ)的！同樣，品牌也是以語(yǔ)言為基礎(chǔ)的！

18到20世紀(jì)，以英國(guó)、美國(guó)為代表的歐美國(guó)家是世界的絕對(duì)核心，英語(yǔ)成為世界的第一語(yǔ)言，西方文化也隨之傳播到世界各地。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)，品牌理論等領(lǐng)域，以英語(yǔ)為基礎(chǔ)，以西方市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)為參考的西式品牌理論，主導(dǎo)了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向。

早期進(jìn)入中國(guó)的摩托羅拉和諾基亞等，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化，創(chuàng)作了與英文標(biāo)識(shí)對(duì)應(yīng)的中文標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。后期當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者熟悉了解它們后，回歸英文標(biāo)識(shí)。這是典型的西式國(guó)際品牌。還有幾乎只有英文標(biāo)識(shí)的一些頂級(jí)國(guó)際品牌，如LV，Calvin Klei，它們只有英文的識(shí)別系統(tǒng)，在中國(guó)市場(chǎng)的中文名稱僅用于工商注冊(cè)等用途，在品牌推廣過(guò)程中，完全被弱化，甚至忽略。

20世紀(jì)末，以中國(guó)、日韓為代表的亞洲（東亞）國(guó)家開(kāi)始在世界的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中發(fā)光溢彩。以日語(yǔ)、韓語(yǔ)為基礎(chǔ)的品牌逐漸強(qiáng)大，并讓全世界人民感受到來(lái)自東方國(guó)度的品牌魅力。以中文為基礎(chǔ)的日語(yǔ)、韓語(yǔ)超越了傳統(tǒng)英語(yǔ)作為品牌符號(hào)的限制，通過(guò)字符的圖形化，大大加強(qiáng)了視覺(jué)上對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶，豐田、日立、三星等品牌開(kāi)始享譽(yù)國(guó)際。

韓日品牌的崛起，僅僅是一個(gè)開(kāi)始。進(jìn)入21世紀(jì)后，具備更大潛力中國(guó)市場(chǎng)逐步后來(lái)居上，成為世界經(jīng)濟(jì)中的新星。而作為漢語(yǔ)的發(fā)源地，中國(guó)對(duì)東方文化的了解和應(yīng)用，更是大大的超越了日本和韓國(guó)。

一大批中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，摸索出“東方與西方”的融合之路。以漢語(yǔ)為基礎(chǔ)的中式國(guó)際品牌實(shí)踐和品牌理論的崛起，開(kāi)始形成“英語(yǔ)/漢語(yǔ)”雙語(yǔ)統(tǒng)治世界的復(fù)合結(jié)構(gòu)，在全球市場(chǎng)將誕生以漢語(yǔ)（漢字）為形式和靈魂的中式國(guó)際品牌論理。中式國(guó)際品牌論理，嘗試創(chuàng)建與西式國(guó)際品牌相對(duì)應(yīng)的品牌系統(tǒng)，從識(shí)別到內(nèi)涵；從本土到國(guó)際都取得廣泛的認(rèn)同和成功。

真功夫，將中國(guó)文化中最具國(guó)際化的元素“Kongfu”融入到品牌名之中，并借用國(guó)際巨星李小龍的招牌動(dòng)作作為視覺(jué)符號(hào)，讓其“全球華人餐飲連鎖”的品牌定位發(fā)揮得淋漓盡致。即便不懂中文的外國(guó)人，也能對(duì)品牌的識(shí)別過(guò)目難忘，足見(jiàn)“中式國(guó)際品牌理論”的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

“中式國(guó)際品牌理論”不僅適用于中國(guó)品牌，同樣適用于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌。1988年,寶潔公司帶著“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，需要面臨解決國(guó)際化品牌本土化問(wèn)題。如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Head&shoulders)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)等品牌從命名開(kāi)始，就將中國(guó)文化融入到品牌核心之中，并以中文為核心表示，逐步淡化英文在品牌識(shí)別中的應(yīng)用比例。

肯德基為進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)全球統(tǒng)一的產(chǎn)品制作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了改革，針對(duì)中國(guó)人的口味和就餐習(xí)慣對(duì)新品開(kāi)發(fā)進(jìn)行改良，吸引了更多消費(fèi)者的親睞，從而在中國(guó)市場(chǎng)中，可以獨(dú)自面對(duì)第一品牌的壓力，并在品牌好感度和忠誠(chéng)度方面逐漸提升。

中式品牌理論將推動(dòng)一批中國(guó)品牌（中式國(guó)際品牌）的真正崛起；這樣一批在全球范圍崛起的中式國(guó)際的品牌，是以漢語(yǔ)/漢字為品牌形式、品牌內(nèi)涵、品牌內(nèi)核、品牌精神，引導(dǎo)人類(lèi)市場(chǎng)舞臺(tái)的品牌新潮流，新趨勢(shì)。

中國(guó)品牌按照西式品牌理論走國(guó)際化道路，為何行不通？

中國(guó)的一些先驅(qū)品牌，在穩(wěn)定中國(guó)市場(chǎng)后，開(kāi)始嘗試國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略。但他們大多數(shù)陷入了一個(gè)誤區(qū)：盲目西式或洋化自己的品牌。從而走上“不中不洋”的尷尬局面。

在早期，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”就是中國(guó)品牌盲目西化的代表。李寧一直以來(lái)把“民族品牌”變成“世界品牌”的愿望。李寧認(rèn)為，阿迪、耐克從運(yùn)動(dòng)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展到時(shí)尚服飾經(jīng)營(yíng)的路徑，可以效仿。

2010年，李寧公司把自己的品牌廣告語(yǔ)由“一切皆有可能”改為了“Make The Change，讓改變發(fā)生”。同時(shí)也將自己的LOGO改為了圖形與英文字母的組合，徹底拋棄中國(guó)元素，將品牌戰(zhàn)略上升到國(guó)際市場(chǎng)，欲與NIKE和ADIDAS在同一高度上，在國(guó)際市場(chǎng)中進(jìn)行較量。

以中國(guó)著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧命名的運(yùn)動(dòng)品牌，從一開(kāi)始就有中式的基本元素。李寧這一從“中式”到“國(guó)際”，從“民族”到“世界”的舉動(dòng)，徹底改變了品牌自身的屬性，也丟掉了品牌生存發(fā)展的命脈。

為了讓公司更國(guó)際化，李寧還從可口可樂(lè)、寶潔、康師傅、美贊臣等公司引進(jìn)來(lái)一批高管“空降”公司。李寧公司前品牌總經(jīng)理、公司產(chǎn)品官等“空降兵”進(jìn)入企業(yè)后又一撥接著一撥離開(kāi)。

“相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，李寧在體育和時(shí)尚之間的戰(zhàn)略選擇上搖擺不定”，一位前高管回憶：“李寧誕生成長(zhǎng)于本土，2005年、2006年時(shí)，公司對(duì)外宣傳一定會(huì)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新‘東方元素’。但在2010年最近這一次的品牌重塑之后，這個(gè)元素沒(méi)有了。”

李寧的誤區(qū)在于：品牌的國(guó)際化就是西方的標(biāo)準(zhǔn)。“在品牌價(jià)值、品牌認(rèn)可度還沒(méi)有達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，急于開(kāi)始拓展衍生產(chǎn)品、進(jìn)攻海外市場(chǎng)，這其實(shí)是很多中國(guó)公司的通病，比如安踏、361°都遇到類(lèi)似問(wèn)題”，龍獅總裁楊奇認(rèn)為，“李寧等品牌除了產(chǎn)品和品牌性格的專注性問(wèn)題，還要解決如何創(chuàng)建具有獨(dú)立中國(guó)意識(shí)的品牌理念。”當(dāng)然這種獨(dú)立的中國(guó)意識(shí)，與國(guó)際化的原則未必沖突。而且有必要做雙語(yǔ)化的品牌再構(gòu)，以及創(chuàng)新型的全球化品牌傳播。

中國(guó)品牌走向國(guó)際，最根本的立足點(diǎn)是以漢語(yǔ)言（漢字）為核心的中國(guó)元素，在以前，中國(guó)品牌缺乏走向國(guó)際的品牌理論支持，而現(xiàn)在，“中式國(guó)際品牌理論”試圖改變這種現(xiàn)象。

龍獅告訴包括李寧在內(nèi)的嘗試走向國(guó)際的中國(guó)品牌：中國(guó)品牌的國(guó)際化需要以中國(guó)元素為核心；需要具有中國(guó)內(nèi)核的雙語(yǔ)品牌結(jié)構(gòu)。需要可以讓西方刮目相看的中國(guó)元素：

1.中國(guó)品牌的中國(guó)元素；

2.中國(guó)元素的國(guó)際價(jià)值；

3.獨(dú)立于西式元素的中國(guó)價(jià)值。

4.以漢語(yǔ)為靈魂的雙語(yǔ)結(jié)構(gòu)。

5.西式元素的中國(guó)化。

6.中國(guó)元素的西化與本土化（落地國(guó)化）。

所有思考路徑都是沿著中式思考來(lái)建構(gòu)中國(guó)品牌。對(duì)于李寧等試圖走向國(guó)際化的中國(guó)品牌而言，自我品牌的主體識(shí)別系統(tǒng)還要尊崇本土化的中式國(guó)際品牌道路。

三十而立——中式國(guó)際品牌理論的發(fā)展

2001年-2010是中式國(guó)際品牌醞釀期；此前30年的中國(guó)改革開(kāi)放；20年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；最近10年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和文化進(jìn)步，為中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌的成長(zhǎng)奠定了一定的基礎(chǔ)。

第一個(gè)十年：2011-2020年為初始階段；

第二個(gè)十年：2021-2030年為發(fā)展階段；

第三個(gè)十年：2031-2040年為成熟階段。

龍獅智業(yè)——“中式國(guó)際理論”的創(chuàng)造者與推廣者的觀點(diǎn)：

1、“中式國(guó)際品牌理論”是以漢語(yǔ)/漢字為品牌形式和品牌內(nèi)涵、品牌內(nèi)核；形式首先是漢字標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、或擁有漢語(yǔ)形式與精神特色的圖形logo；

2、“中式國(guó)際品牌理論”包括企業(yè)品牌和國(guó)家品牌；

3、“中式國(guó)際品牌理論”要有一批優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌來(lái)實(shí)際和推廣；

4、“中式國(guó)際品牌理論”將在中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌的國(guó)際化進(jìn)程中不斷發(fā)展；

5、“中式國(guó)際品牌”的發(fā)展分為初始階段、發(fā)展階段和成熟階段。目前正處于初始階段向發(fā)展階段轉(zhuǎn)型期；

6、“中式國(guó)際品牌理論”初始階段的代表企業(yè)和品牌有海爾、聯(lián)想、美的等；在發(fā)展階段將會(huì)有一批互聯(lián)網(wǎng)新型企業(yè)和品牌進(jìn)入，百度、騰訊、淘寶（阿里巴巴）等互聯(lián)網(wǎng)品牌將推動(dòng)中式國(guó)際品牌的快速發(fā)展。這些企業(yè)的國(guó)際化影響力還不夠，但未來(lái)影響將逐步加大。在中式國(guó)際品牌理論將為他們的成長(zhǎng)奠定理論基礎(chǔ)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

標(biāo)簽： 理論 國(guó)際品牌 中式