近年來，隨著社交媒體與算法技術(shù)的深度融合，“一夜爆紅”現(xiàn)象在網(wǎng)上涌現(xiàn)，引起了人們對網(wǎng)絡走紅背后平臺算法作用的熱議和關(guān)注。從“挖呀挖呀挖”的黃老師，到“聽勸理發(fā)師”曉華，這些“素人”迅速走紅，并在短時間內(nèi)積累了龐大的粉絲社群。在社交媒體平臺和大數(shù)據(jù)算法推薦的驅(qū)動下，“一夜爆火”的走紅案例愈發(fā)難以預測，仿佛只要被算法“選中”，便能獲得“潑天富貴的流量”。因此，越來越多的人將網(wǎng)紅的破圈走紅歸結(jié)于平臺算法“造神”，認為“流量給了誰，誰就能紅”。然而，網(wǎng)紅真的僅靠算法就能被捧紅嗎？網(wǎng)紅走紅的六大必要條件

網(wǎng)紅的爆火之路并非偶然，而是受創(chuàng)作者內(nèi)容與風格、MCN機構(gòu)、政策導向、技術(shù)發(fā)展與平臺規(guī)則的共同影響(見圖1)。因此，與其將網(wǎng)紅的爆紅視為一場被算法操控的“流量奇跡”，陷入簡單化的思維陷阱與單向度的敘事邏輯中，不如將其視作一個存在社會大眾、運營團隊、政府或社會機構(gòu)等多重推手的“一果多因”現(xiàn)象。

圖1 網(wǎng)紅走紅的六大必要條件

第一，內(nèi)容為支柱，維持IP“影響力”。獨特的個性標簽是網(wǎng)紅走紅的起點，這些個性特質(zhì)往往通過特有的內(nèi)容風格展現(xiàn)出來，吸引觀眾。例如，“帶貨一哥”董宇輝以其幽默風趣、富有文化內(nèi)涵的直播風格脫穎而出，他在直播帶貨中融入歷史、文學和哲理的講解，使得觀眾在購物消費之余還能獲得知識思想上的滿足；“反霸總”網(wǎng)紅“王媽”則以犀利幽默的吐槽風格而聞名，她在短劇中飾演不當受氣包的總裁保姆，把霸總踩在腳底，成為打工人心中的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”；“農(nóng)村版吃播”華農(nóng)兄弟以其“接地氣”的鄉(xiāng)村勞動場景直播廣受歡迎，他們隨性真實、沒有腳本的視頻風格，是許多觀眾心中的鄉(xiāng)村生活“白月光”。在上述網(wǎng)紅的走紅過程中，堅持“內(nèi)容為王”是維持熱度的“流量密碼”。要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，網(wǎng)紅就必須堅持創(chuàng)作新鮮、有趣且有價值的內(nèi)容。與“曇花一現(xiàn)”的眾多網(wǎng)紅不同，李子柒時隔三年后歸來仍然保持著“頂流”地位：復出更新3小時內(nèi)點贊量破百萬量級，抖音日漲粉350萬，單條視頻播放量過億。這一成就，正是歸功于她對視頻細節(jié)的精雕細琢以及對傳統(tǒng)文化的用心傳遞。

第二，互動為內(nèi)核，打破粉絲“次元壁”。一方面，網(wǎng)紅的成功離不開與觀眾之間深層次的情緒連接和價值共鳴。例如，治好了千萬網(wǎng)友“平凡羞恥癥”的于文亮，通過粗糙真實、簡單快樂的內(nèi)容，傳遞出一種“接納自我”的價值觀念，給予無數(shù)普通人記錄和分享的勇氣。正是通過真誠的內(nèi)容和互動，他們才能與觀眾建立深度情感連接，成為特定社會情緒的“代言人”。另一方面，網(wǎng)紅的破圈往往依賴于粉絲的“二次創(chuàng)作”以形成傳播迷因。從傳播社會學視角來看，越是具有符號化、趣味性和可復制性的內(nèi)容，越能激發(fā)觀眾的跟風模仿與再次創(chuàng)作，進而推動內(nèi)容“病毒式”傳播。例如，小眾主播“聽泉鑒寶”的破圈契機正是粉絲將其直播中的經(jīng)典片段二次剪輯，并加上搞笑字幕或配樂，創(chuàng)作出更具傳播力的內(nèi)容；“完顏慧德”因其西北口音而創(chuàng)造的諧音梗，如“倫(long)理問題”“早生蠔”等，成為粉絲間廣泛使用的符號化語言。這些現(xiàn)象表明，網(wǎng)紅的成功離不開符號化內(nèi)容的再生產(chǎn)，這類內(nèi)容不僅強化了粉絲的情感認同，還通過跨圈互動和多對多的傳播網(wǎng)絡，推動網(wǎng)紅實現(xiàn)跨圈層的現(xiàn)象級傳播。

第三，機構(gòu)為后臺，推動網(wǎng)紅“職業(yè)化”。MCN機構(gòu)是網(wǎng)紅職業(yè)化與商業(yè)化的重要推手。它們深度參與內(nèi)容創(chuàng)作、運營、流量推廣和商業(yè)變現(xiàn)，為網(wǎng)紅成長提供系統(tǒng)性支持。例如，“永恒文希”成功將“井川里予”包裝為現(xiàn)象級網(wǎng)紅，單條視頻全網(wǎng)播放量突破4億；“無憂傳媒”助力健身達人“劉畊宏”成為全民健身的象征，為品牌和平臺帶來了極高的商業(yè)回報。同時，MCN機構(gòu)還能為網(wǎng)紅與品牌方搭建合作橋梁，通過投資回報率(ROI)、實際銷售金額(GMV)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)提升流量轉(zhuǎn)化效率，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟中的重要一環(huán)。然而，MCN機構(gòu)的資本邏輯也帶來諸多風險。首先，資本運作易引發(fā)“流量造假”“違規(guī)炒作”等亂象。以“貓一杯”事件為例，網(wǎng)紅為博取流量編造“秦朗巴黎丟作業(yè)本”等虛假內(nèi)容，就與涉事MCN機構(gòu)的管理不善、審核不嚴有關(guān)。其次，利益分配問題也常導致機構(gòu)與網(wǎng)紅之間的信任危機。例如，千萬粉絲網(wǎng)紅“劉大悅”因賬號所有權(quán)和收入分配問題與“天下耀萊”產(chǎn)生糾紛；“林晨同學”則因名譽侵權(quán)與“云中漫步”對簿公堂。最后，MCN機構(gòu)傾向于通過批量生產(chǎn)內(nèi)容迎合市場需求，導致風格趨同而創(chuàng)新不足。一些以劇情短視頻為主的MCN機構(gòu)反復使用固定套路和角色設定，容易使觀眾審美疲勞，流量下降。

第四，政策為導向，傳播網(wǎng)絡“正能量”。政府在推動網(wǎng)紅經(jīng)濟正規(guī)化和行業(yè)健康發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。2021年，“直播電商”首次被納入國家級服務業(yè)試點，反映出國家對這一新興行業(yè)的重視；2023年，國務院明確提出要規(guī)范發(fā)展直播電商和網(wǎng)上銷售等新業(yè)態(tài)；今年7月，“網(wǎng)絡主播”正式成為國家認證的新職業(yè)，標志著網(wǎng)紅經(jīng)濟走向正規(guī)化與制度化。在國家政策的引導下，越來越多的網(wǎng)紅開始以傳播正能量為導向，發(fā)揮積極的社會影響力。例如，草根網(wǎng)紅“張同學”在走紅后借流量紅利推廣家鄉(xiāng)特產(chǎn)、幫助孤寡老人與貧困兒童，被許多網(wǎng)友視作鄉(xiāng)村振興的“非官方代言人”。同時，多地政府也開始借助本土網(wǎng)紅的流量效應推動本地特色產(chǎn)品與文旅發(fā)展。曉華爆火后，不僅讓自己的店成為“懷化5A級景區(qū)”，更是拉動現(xiàn)場消費超過2000萬元，助力全市經(jīng)濟增長1.2億元，為整個懷化市帶來了新的經(jīng)濟動力。

第五，技術(shù)為驅(qū)動，形塑網(wǎng)紅“發(fā)展史”。網(wǎng)紅的互動方式與走紅過程離不開技術(shù)的推動形塑。從門戶網(wǎng)站時代到社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一次技術(shù)變革都為網(wǎng)紅走紅提供了新的發(fā)展機遇。具體而言，web1.0時期的初代網(wǎng)紅主要依托博客與早期論壇，例如，網(wǎng)紅文學寫手“安妮寶貝”與天涯“三表龍門陣”、新浪“五岳散人”等知名意見領(lǐng)袖，正是通過文字創(chuàng)作與論壇發(fā)帖引發(fā)熱議，在虛擬空間的“公共廣場效應”下走紅。web2.0早期，第二代網(wǎng)紅轉(zhuǎn)向微博、人人網(wǎng)等社交媒體平臺，如“奶茶妹妹”“芙蓉姐姐”等，通過社交媒體的圖文傳播迅速走紅；而伴隨抖音、快手等短視頻平臺的興起，“李子柒”“papi醬”等憑借精良的視頻制作、鮮明的個人風格引發(fā)觀眾情感共鳴，“李佳琦”“董宇輝”等則通過直播互動方式與觀眾建立起深度連接，在全網(wǎng)爆火走紅。當下，“洛天依”“柳夜熙”等虛擬網(wǎng)紅在二次元文化與Z世代群體中的快速崛起，不僅彰顯了人工智能技術(shù)在網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)作與傳播中的廣泛應用，也預示著網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的智能化趨勢。

第六，平臺為中介，設定規(guī)則“安全線”?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺在網(wǎng)紅發(fā)展過程中扮演著傳播中介與規(guī)則制定的雙重角色，既通過算法推薦、流量分配等機制為網(wǎng)紅的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播提供支持，又設立約束性規(guī)則保障行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展。一方面，短視頻平臺通過算法分發(fā)、流量傾斜和內(nèi)容審核等技術(shù)手段，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供曝光機會。例如，抖音和快手基于興趣的內(nèi)容分發(fā)機制，讓許多草根創(chuàng)作者脫穎而出，迅速積累粉絲量。然而，部分網(wǎng)紅刻意制造爭議性或獵奇性內(nèi)容，以期獲取更多流量。對此，平臺根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等相關(guān)政策制定社區(qū)公約和內(nèi)容審核規(guī)則來規(guī)范創(chuàng)作者行為，如禁止傳播低俗、暴力、虛假性或誤導性內(nèi)容，對違規(guī)行為進行警告、下架甚至封禁處理。正是這些規(guī)則的存在，維系了平臺的基本秩序，減少了不良內(nèi)容對社會的負面影響。

綜上，網(wǎng)紅的走紅與否并非由算法或平臺單方面決定，而是平臺、創(chuàng)作者、觀看者、MCN機構(gòu)、政府與社會大眾等多方參與、共同影響的結(jié)果。若忽視平臺的中介性與算法的工具性，則易陷入“算法陰謀論”或“平臺決定論”的思維定式，將算法過度神秘化。歸根結(jié)底，網(wǎng)紅經(jīng)濟的繁榮是技術(shù)與人性、規(guī)則與創(chuàng)新、內(nèi)容與傳播交織的結(jié)果，唯有推動各方協(xié)作，兼顧內(nèi)容創(chuàng)作與社會價值傳遞，才能構(gòu)建長期可持續(xù)的網(wǎng)紅生態(tài)。

算法影響網(wǎng)紅走紅的兩大核心機制

人們常將算法視作窺探人心的“看不見的手”，諸如“小火靠努力，大火靠命”“算法引導流量，給誰就能紅”等言論，更為算法蒙上了神秘色彩。這種誤解源于公眾對科技的未知與不確定性，而忽略了算法作為工具的本質(zhì)。實際上，算法縱使強大，也無法憑空左右網(wǎng)紅的命運。平臺與算法在網(wǎng)紅走紅中扮演的更多是“助推器”而非“造神手”，其根本目的是通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)高效推薦和公平分發(fā)，推動內(nèi)容生態(tài)的多樣化。具體而言，算法在網(wǎng)紅走紅的過程中主要通過兩大機制發(fā)揮作用：

(一)算法的信息機制：內(nèi)容與用戶的精準連接

信息機制的核心在于解決“內(nèi)容如何到達用戶”的問題，它通過精準分發(fā)提升了內(nèi)容傳播的“廣度”?！度珖鴶?shù)據(jù)資源調(diào)查報告》顯示，2023年我國數(shù)據(jù)生產(chǎn)總量達到32.85ZB，相當于1000多萬個中國國家圖書館的數(shù)字資源總量。在如此龐大的信息洪流中，個性化推薦機制成為避免“信息過載”的重要方式。通過算法的“精準匹配”技術(shù)，創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到精確化的推廣與傳播，用戶也得以從海量信息中迅速獲取感興趣的內(nèi)容。一方面，算法的“信息機制”能夠助力創(chuàng)作者內(nèi)容“破圈”傳播。具體來說，算法通過分析用戶的瀏覽時長、點贊、評論和分享等行為數(shù)據(jù)，不僅將內(nèi)容優(yōu)先推送給興趣畫像符合的群體，還能找到潛在興趣群體。例如，“羅翔老師”的法律知識視頻可能被推薦給既關(guān)注法律知識，又對時事新聞與社會熱點感興趣的用戶群體，而不僅限于法律專業(yè)圈層；同樣，“老師好我叫何同學”的視頻不僅被推送至具有科技愛好的用戶，還分發(fā)至創(chuàng)意設計、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等交叉興趣領(lǐng)域，進一步擴大視頻內(nèi)容的受眾群體。另一方面，算法也根據(jù)用戶使用行為，將小眾領(lǐng)域的冷門內(nèi)容精準分發(fā)至用戶群體，從而為創(chuàng)作者吸引了一批“忠實粉絲”。例如，古風主播“莊莊”通過平臺算法對特定興趣群體的需求匹配，以獨特的古風人設和“佛系”“俠女”標簽脫穎而出；81歲的“農(nóng)業(yè)達人”梁振清則通過直播教授農(nóng)業(yè)知識，憑借內(nèi)容的實用性和親切的教學風格，吸引了包括農(nóng)民和大學生在內(nèi)的廣泛受眾。

(二)算法的注意力機制：從興趣捕捉到熱點擴散

注意力機制的核心在于解決“內(nèi)容如何持續(xù)引起用戶關(guān)注”的問題。平臺通過對用戶行為的深度分析與熱點內(nèi)容的實時更新，拓展了內(nèi)容傳播的“深度”。因此，相比于關(guān)注內(nèi)容分發(fā)效率的信息機制，注意力機制更強調(diào)內(nèi)容的吸引力和用戶的停留時間。首先，行為反饋與熱點識別是注意力機制的核心環(huán)節(jié)。算法通過捕捉用戶的點贊、停留時長、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為數(shù)據(jù)，動態(tài)評估內(nèi)容的熱度。當內(nèi)容的互動數(shù)據(jù)達到一定閾值時，算法會根據(jù)其質(zhì)量和受眾反饋進行分類處理。對于優(yōu)質(zhì)正向內(nèi)容，算法會將其識別為“熱點內(nèi)容”，并通過優(yōu)先推薦策略進一步擴大傳播范圍；而對于存在問題或不符合平臺規(guī)范的內(nèi)容，算法可能通過降權(quán)、限流等方式減少其傳播，以維護平臺的內(nèi)容生態(tài)健康。例如，“聽勸理發(fā)師”曉華的走紅正是因為用戶的點贊與轉(zhuǎn)發(fā)行為觸發(fā)了平臺的熱點識別邏輯，使得其內(nèi)容以指數(shù)級速度擴散，迅速覆蓋更廣的用戶群體。其次，實時更新為用戶提供了新的觀看內(nèi)容。相比于傳統(tǒng)靜態(tài)的內(nèi)容推薦邏輯，注意力機制依托算法的動態(tài)更新能力，為用戶實時推送符合當前興趣的內(nèi)容或熱點內(nèi)容，從而持續(xù)用戶關(guān)注，減少同質(zhì)化信息帶來的信息疲勞。例如，在直播電商中，算法根據(jù)用戶的實時購物行為調(diào)整推薦商品的展示順序，不斷更新符合用戶需求的商品，從而延長用戶的停留時長，并有效提高購買轉(zhuǎn)化率。最后，協(xié)同過濾機制顯著拓展了內(nèi)容傳播的覆蓋范圍與層次。通過分析用戶之間的行為相似性或用戶與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，協(xié)同過濾將可能感興趣的內(nèi)容推薦給興趣相近的群體，不僅幫助創(chuàng)作者觸達更廣泛的受眾，還有效推動熱點內(nèi)容的擴散。此外，該機制通過持續(xù)推薦符合用戶偏好的內(nèi)容，延長了用戶的停留時間并進一步增強了傳播的深度。例如，當用戶對某一科普視頻點贊或評論時，算法會基于用戶行為數(shù)據(jù)構(gòu)建興趣模型，識別出對類似科普主題感興趣的其他用戶，并優(yōu)先將該視頻推薦給他們。

總之，算法在網(wǎng)紅走紅中主要發(fā)揮工具性作用，而非決定網(wǎng)紅的命運與成敗。在信息機制和注意力機制的雙重作用下，算法能夠精準匹配用戶需求并優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)效率。但最終能否留住用戶并轉(zhuǎn)化為長期粉絲，在很大程度上仍然取決于創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)作能力。換言之，算法為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了更多曝光機會，但無法直接決定內(nèi)容的價值和吸引力。而那些“算法造神”的觀點無疑是陷入了“技術(shù)決定論”的誤區(qū)，過分強調(diào)了技術(shù)的支配作用而忽視了內(nèi)容創(chuàng)作的社會性與文化性，掩蓋了創(chuàng)作者在內(nèi)容生產(chǎn)與用戶情感互動中的核心作用。

算法向善引導匯聚網(wǎng)紅生態(tài)正能量

從信息機制與注意力機制的雙重作用來看，算法注定無法也無需造神。算法“無法”造神，是因為作為工具的算法高度依賴于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作與用戶自主選擇，而不能憑空創(chuàng)造價值；算法“無需”造神，是因為制造壟斷式的“流量神話”有損平臺內(nèi)容的多樣性與公平性，這與算法的需求匹配、流量分發(fā)邏輯背道而馳。

然而，算法帶來的流量是“雙刃劍”，將影響信息的傳播路徑，形塑網(wǎng)紅的成名方式。一方面，算法滿足了創(chuàng)作者擴大傳播影響、用戶高效獲取內(nèi)容的需求。通過精準推薦與流量分配，算法能夠幫助創(chuàng)作者迅速觸達目標受眾并加速內(nèi)容的傳播，有效降低了網(wǎng)民信息獲取的成本。而另一方面，流量暴增也考驗著網(wǎng)紅的創(chuàng)作水準。一些網(wǎng)紅因創(chuàng)作水平與轉(zhuǎn)化能力不足，在一夜爆火后難以接住“潑天富貴”，最終淪為“曇花一現(xiàn)”。

因此，在算法深度嵌入網(wǎng)紅經(jīng)濟的背景下，如何引導算法向善，進一步發(fā)揮算法技術(shù)的價值，需要我們從多個維度展開思考：

首先，用戶要提升認知，優(yōu)化選擇。作為內(nèi)容消費的核心主體，用戶需理解算法只是流量分配的技術(shù)支持，而無法衡量內(nèi)容的真實價值，流量雖然加速了內(nèi)容傳播，但同時也可能帶來泡沫效應，過度追逐熱度容易忽視內(nèi)容本身的社會意義與質(zhì)量。此外，用戶應以更理性、更平和的態(tài)度看待網(wǎng)紅崛起背后的多重因素，不僅關(guān)注其成功的外在表現(xiàn)，更應思考其創(chuàng)作內(nèi)容是否具有積極的文化或社會價值。只有通過客觀理性的信息選擇和良性的互動行為，才能優(yōu)化自身的信息接收，并在無形中引導算法更有效地促進內(nèi)容生態(tài)的多樣化和健康發(fā)展。

其次，網(wǎng)紅要專注創(chuàng)作，履行責任。對于網(wǎng)紅而言，其立足點仍在于自身的內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量。資本、技術(shù)和算法永遠無法代替內(nèi)容的核心價值，只有回歸主業(yè)、專注內(nèi)容、堅持創(chuàng)作初心，才能真正實現(xiàn)從走紅到長紅的目標愿景。更重要的是，網(wǎng)紅應積極將自身的社會影響力轉(zhuǎn)化為傳播正能量的動力，避免因追逐短期流量而陷入內(nèi)容低質(zhì)化的陷阱。唯有如此，才能為觀眾提供長期的價值與共鳴，也為內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展貢獻力量。

再次，平臺要優(yōu)化規(guī)則，平衡分配。作為網(wǎng)紅生態(tài)的技術(shù)中介與規(guī)則制定者，平臺需要承擔起應有的社會責任。一方面，平臺的首要任務是營造積極健康的網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境，堅持公平性與多樣性原則，優(yōu)先引導具有社會價值的內(nèi)容，而非一味奉行“利潤至上”或“流量為王”。另一方面，平臺還可以通過技術(shù)與規(guī)則優(yōu)化為小眾創(chuàng)作者和公益性內(nèi)容提供更多展示機會，促進網(wǎng)紅生態(tài)的多元化與可持續(xù)發(fā)展，從而避免對頭部網(wǎng)紅的“偏愛”，降低“翻車”風險。

最后，政府要加強規(guī)范，引導創(chuàng)新。政府作為算法治理的引導者，應在監(jiān)管與創(chuàng)新之間尋求平衡。一方面，倡導算法善用，構(gòu)建算法善治的機制，進一步發(fā)揮算法技術(shù)的正向價值，使其更好地服務人類。另一方面，政府應積極推動算法技術(shù)的社會價值轉(zhuǎn)化，鼓勵平臺和網(wǎng)紅參與非遺文化的傳播與鄉(xiāng)村振興等公益性項目，有效地引導算法成為推動網(wǎng)絡生態(tài)健康發(fā)展的正向力量。

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