每年年底,各大品牌開始布局“年貨節(jié)”,春節(jié)營銷是打響一年?duì)I銷開端的重要節(jié)點(diǎn),是商家銷售布局的必爭高地。隨著85后、90后成為家庭消費(fèi)主力,年貨也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級,新生代成長在物質(zhì)豐富的年代,購買年貨,變成了豐富消費(fèi)體驗(yàn)、提升生活品質(zhì)、與親友分享生活好物的新年儀式。

這一趨勢下,催生了一系列的新國貨消費(fèi)品牌,例如在生鮮領(lǐng)域,高端優(yōu)質(zhì)土雞品牌“鳳中皇”通過一只清遠(yuǎn)雞走俏全國,實(shí)現(xiàn)了從食品到禮品的升級。據(jù)悉,2021年,“鳳中皇”年度銷售額沖破31億元,實(shí)現(xiàn)了可觀的增長。鳳中皇不但在對清遠(yuǎn)雞有較高認(rèn)知度的飲食大省廣東有傲人成績,更是在全國掀起一輪食用清遠(yuǎn)雞的熱潮。2022年伊始,憑借“年貨節(jié)”的節(jié)日氛圍,“鳳中皇”清遠(yuǎn)雞又一次實(shí)現(xiàn)了銷售突破,究竟“鳳中皇”是如何從一眾生鮮中突出重圍,成為全國人民的餐桌美食?我們可以從鳳中皇的品牌化之路窺見成功秘訣。

產(chǎn)品力:“品質(zhì)是品牌運(yùn)作的前提”

一提到品牌化,許多人第一反應(yīng)是升級包裝、投放廣告。但“鳳中皇”是以產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動(dòng)市場,在用戶中營造品牌良好口碑。品牌持有方天農(nóng)集團(tuán)的總裁張正芬在一個(gè)節(jié)目上表示:產(chǎn)品是品牌運(yùn)作的前提”,用戶的良好體驗(yàn)首先依據(jù)產(chǎn)品品質(zhì),才會(huì)有后續(xù)的回購、裂變。所以“鳳中皇”特別注重產(chǎn)品的品質(zhì)打造,圍繞“原種清遠(yuǎn)雞”的養(yǎng)殖,一步步升級產(chǎn)品品質(zhì)。

首先,“鳳中皇”專注于“清遠(yuǎn)雞”這一品類,所以在養(yǎng)殖過程中,對清遠(yuǎn)雞實(shí)施種源保護(hù),并建立四級良種繁育體系 (原種—曾祖代—祖代—父母代) ,確保消費(fèi)者吃上品種純正、來源可溯的正宗清遠(yuǎn)雞,打造“正宗清遠(yuǎn)雞=鳳中皇”的金字招牌,這對于品牌占領(lǐng)用戶心智、樹立自己的“產(chǎn)品護(hù)城河”至關(guān)重要。尤其針對高端市場的年輕消費(fèi)者來說,他們熱愛為情懷、為品牌文化消費(fèi),強(qiáng)調(diào)“血統(tǒng)”賦予產(chǎn)品和品牌別樣的故事,能引發(fā)年輕消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。

其次,“鳳中皇”在養(yǎng)殖過程中強(qiáng)調(diào)“保鮮”,這一切離不開“標(biāo)準(zhǔn)化”。天農(nóng)集團(tuán)在各地建立標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖場,確?；铍u一直散養(yǎng)成長,每只“鳳中皇”出品的清遠(yuǎn)雞,都是被全程監(jiān)督養(yǎng)殖的散養(yǎng)雞、土雞。在養(yǎng)殖過程中,“鳳中皇”不但要求養(yǎng)殖場選址在山清水秀、無工業(yè)污染的優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境中,還監(jiān)督每一只雞的成長,嚴(yán)格做到標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖操作流程: 每一只雞雞苗統(tǒng)一供應(yīng)、飼料、疫苗統(tǒng)一供應(yīng)、統(tǒng)一回收,以確保出品的雞只都不含激素、不打藥。高品質(zhì)養(yǎng)殖,使“鳳中皇”跟一般的大棚養(yǎng)殖雞品牌區(qū)分出來。

在屠宰的流程上,“鳳中皇”也想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)“保鮮”,工廠引入液氮超低溫鎖鮮技術(shù) ,配合全程冷鏈運(yùn)輸,最大限度保留食材的原汁原味。有了這些舉措,生鮮整雞無論口感還是鮮味,都可以做到和市場活雞不相伯仲。

憑借“鳳中皇”嚴(yán)格的品控,旗下清遠(yuǎn)雞真正做到了以品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者,形成了品牌的良好口碑。中國是世界第一大雞肉消費(fèi)市場,農(nóng)歷新年的飯桌上更少不了一盤精心烹調(diào)的雞。所以生鮮整雞是年貨的“剛需”,“鳳中皇”前期的產(chǎn)品力深耕,有望在年貨節(jié)再創(chuàng)佳績。

用消費(fèi)場景提升品牌力

如果只有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力,也不足以讓“鳳中皇”俘虜年輕消費(fèi)者青睞的心。

事實(shí)上,要成就一個(gè)品牌,不但有商標(biāo)和廣告語,還需要一整套組合拳,共同提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度,產(chǎn)品力只是其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)。尤其是在打造中高端品牌的路上,消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、品牌的呈現(xiàn)方式、精準(zhǔn)的人群區(qū)分,都對品牌建設(shè)起了重要作用。集團(tuán)總裁張正芬分享鳳中皇如何打開中高端消費(fèi)者的路時(shí)提到,鳳中皇一開始,沒有選擇從“吃雞大省”廣東發(fā)力,而是瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)者集中、品牌消費(fèi)更受追捧的北京,他們選擇在大型商超里設(shè)點(diǎn),現(xiàn)場煮食“不加調(diào)料僅憑鮮味取勝”的清遠(yuǎn)雞,讓產(chǎn)品的“鮮”在高端超市的場景里變得可見、可聞、可品嘗。

這一舉措迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可,“鳳中皇”成為中高端超市里備受消費(fèi)者青睞的,鳳中皇清遠(yuǎn)雞成為了北京許多中產(chǎn)家庭買雞的首選。之后,“鳳中皇”登錄多家一二線城市的中高端商超,與各種國內(nèi)外高端消費(fèi)品牌同時(shí)出現(xiàn)在貨架上,非常有效地提升了消費(fèi)者的認(rèn)同感。

經(jīng)過不懈努力,“鳳中皇”成為了“年貨禮品”和“高端生鮮”,在年輕消費(fèi)者的年貨清單里占據(jù)一席之位,實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品價(jià)值,到品牌價(jià)值的跨越。

2021年,關(guān)于新消費(fèi)的討論席卷整個(gè)消費(fèi)行業(yè),當(dāng)所有人都在研究用戶的消費(fèi)習(xí)慣升級時(shí),有些品牌已經(jīng)率先完成華麗轉(zhuǎn)型,打開年輕化消費(fèi)局面。天農(nóng)集團(tuán)旗下的“鳳中皇”,就是其中彎道超車的選手。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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