8月29日，“醫(yī)用敷料第一股”敷爾佳公布了上市后的首份財報。

今年上半年，敷爾佳實現營收約8.69億元，同比增長6.33%，財報公告顯示，上半年敷爾佳將利潤重點加碼至線上渠道的開拓、北方美谷基地的投入以及持續(xù)增大研發(fā)費用投入。尤其是在研發(fā)投入方面，敷爾佳上半年比去年同期增長33.95%。

2023年是消費復蘇之年，機遇和挑戰(zhàn)并存。尤其是對于新消費賽道而言，此前的行業(yè)泡沫正在被現實環(huán)境刺破，進入后新消費時代。真正有價值的品牌，也正在這場行業(yè)退潮中顯示出高增長潛力。

對于敷爾佳而言，其上半年重點布局的三件事情，也是在后新消費時代的三條解題思路。其在鞏固自身行業(yè)龍頭地位的同時，這種解題思路，或也能對其他新消費品牌帶來新的啟迪。

解題思路一：全渠道仍是新消費品牌的重頭戲

當前，諸多的媒體平臺正在分散消費者的注意力，而碎片化的傳播渠道也正在瓦解傳統(tǒng)消費渠道的固有模式。新消費的新，除了產品的迭代升級外，也是傳播和銷售渠道的革新。

在今年上半年，敷爾佳的營業(yè)收入增長，主要是公司報告期內線上直銷收入持續(xù)增長所致。

消費新生代對線上購物的趨勢毋庸贅言。與與大多數美妝企業(yè)和新消費品牌一樣，敷爾佳采用了線上、線下“雙輪驅動”。

在敷爾佳不久前的招股書披露數據顯示，報告期內，公司線上收入分別為 4.60億元、5.97億元及 7.18億元，占收入的比重為 29.08%、36.23%及40.62%；線下，公司經銷收入分別為 11.24億元、10.52億元 及 10.50億元，占當期營業(yè)收入的比重分別為70.92%、63.77%及 59.38%。

今年上半年，敷爾佳線上渠道營收仍在持續(xù)發(fā)力，占比達到了45.13%，幾乎占據了半壁江山。

在線上，敷爾佳除了在天貓、京東、拼多多、考拉海購等平臺傳統(tǒng)渠道完成全方位布局，還在抖音、小紅書、快手等內容流量平臺搭建銷售渠道，通過年輕人流行的“種草”方式，完成年輕人之間的裂變式傳播。

此外，考慮到京東自營、天貓超市、阿里健康大藥房、網易嚴選、小芒電商等 B2C 平臺自營模式的流量優(yōu)勢，敷爾佳也開展代銷模式。

有業(yè)內人士分析認為，傳統(tǒng)美妝銷售主要靠“強渠道”來俘獲消費者。而當前的年輕人大多是“成分黨”，更注重產品的內涵和品質。敷爾佳在線上的大投入，既有醫(yī)療級品質的內容傳播，又有產品銷量的轉化，完成了內容傳播和產品銷售的“品效合一”。

對于銷售而言，這種“品效合一”的銷售，也在轉為品牌底蘊。例如，敷爾佳獲得了抖音頒發(fā)的“播種計劃2022種草好物官”獎杯，著力于對產品成分和功效的介紹，制定個性化種草內容，完善達人矩陣，并直接解答搜索人群關于產品的疑問。

中長期看來，在敷爾佳品牌效應進一步鞏固后，將產生“飛輪效應”，攤薄未來的營銷費用。

解題思路二：重資產打造產業(yè)“基座”，做常青企業(yè)

無論是面膜行業(yè)，還是功能性護膚行業(yè)，在此前都經歷了數年的野蠻生長。彼時，貼牌代加工、小作坊生產、產品不透明等問題充斥著市場，各種亂象的背后，消費者也希望市場能夠回歸理性，脫穎出一批靠譜的優(yōu)秀的企業(yè)。

敷爾佳的脫穎而出，就在于其深刻洞察了上述三大消費痛點，通過正規(guī)醫(yī)藥企業(yè)生產、擁有械字號的“醫(yī)用敷料”，打消了消費者的顧慮，也用醫(yī)用級的品質，成為行業(yè)賽道的龍頭企業(yè)。

不過，從新消費的品牌看，“輕資產”是前期完成原始積累的快速方式，但重資產才能保證企業(yè)未來數十年的常青。例如，以氣泡水聞名的元氣森林，曾經通過代加工也做到了數十億的銷售，但最終仍選擇建造屬于自己的超級工廠，來更好的滿足產品研發(fā)和生產。

早年間，敷爾佳是與醫(yī)藥公司哈三聯(lián)進行合作，采用獨家生產、獨家銷售的生產模式，2021年，敷爾佳換股收購哈三聯(lián)的化妝品和醫(yī)療器械生產業(yè)務，完成了產業(yè)鏈的垂直整合。

重資產的“敷爾佳·北方美谷”，是在敷爾佳尚未上市時，其藍圖就已經徐徐展開。今年5月，“敷爾佳·北方美谷”竣工投用，將醫(yī)療器械、化妝品的生產業(yè)務由哈爾濱北星藥業(yè)有限公司轉移至此，旨在進一步提升自主研發(fā)能力和產品性能。

根據公開資料顯示，北方美谷占地面積7.5萬平方米，總建筑面積10.5萬平方米。該產業(yè)基地擁有8條全自動生產線和一座超大型智能化立體庫房，可實現面膜/敷料類產品稱量、配置、罐裝、包裝、入庫全線自動化生產及成品自動分類、碼垛、入庫、分揀并進行物流簽封貼輸送至物流口。

在首份財報中，敷爾佳披露部分利潤用于北方美谷的設施完善，也在進一步加強這座超級堡壘的研發(fā)和生產效率，將會對未來的市場產生長期的“長尾效應”，夯實了未來數十年的產業(yè)“基座”。

“敢于重投入，才說明對行業(yè)未來前景、自身所處賽道的看好。”有資深人士認為，北方美谷投入使用將進一步加強敷爾佳的行業(yè)龍頭地位，成為基業(yè)長青的“壓艙石”。

解題思路三：研發(fā)仍是敷爾佳的第一生產力

在首份財報中，加大研發(fā)投入成為亮點之一。

整體上看，美妝行業(yè)普遍面臨“高營銷、低研發(fā)”的痛點，包括敷爾佳上市之處，也受到市場的質疑。

但了解敷爾佳歷史的都知道，其創(chuàng)始團隊大多為技術人員，產品導向性驅動是敷爾佳能夠實現壯大的硬核基因。今年上半年，敷爾佳在研發(fā)投入方面比去年同期增長33.95%。

正是基于大手筆的研發(fā)投入，2022年，敷爾佳功能性護膚品銷售占比超過總營收的50%，已經成為營收的“新引擎”。

功能性護膚賽道是個“長坡厚雪”的賽道，可能單款產品的研發(fā)周期就在數年左右，但一經上市并不會像美妝產品那樣很快被迭代、淘汰，會有較長周期的市場回報。拉長時間軸可能會顯得研發(fā)投入有點“薄弱”。

事實上，厚積薄發(fā)的敷爾佳，通過開源性的研發(fā)方案，找到了穿越更迭周期的“方法論”。如今，超分子、重組人源纖連蛋白等美妝新技術、新概念層出不窮——對于企業(yè)來說，沒有哪家企業(yè)敢說能夠精通各個領域。

據了解，敷爾佳研發(fā)、采購等部門持續(xù)與國外知名原料技術公司對接合作，了解國際化妝品趨勢，儲備并應用環(huán)境友好、可持續(xù)的原料和技術。

此外，公司還通過與哈爾濱工業(yè)大學（深圳）、中國科學院昆明植物研究所等高校和研究所合作，在北方美谷拓展更多產學研項目。

當然，這絕非簡單的“拿來主義”，需要深厚的研發(fā)積淀和市場脈絡的把握。用個比喻來說，敷爾佳的研發(fā)就像“搭積木”，各種新積木都可以隨意組合，但積木的最下方，一定是最大塊的積木來承載。

公開資料看，敷爾佳已取得多項技術成果，如重組膠原蛋白交聯(lián)技術、重組膠原蛋白填充劑生產技術和植物活性成分提取技術等。

對于敷爾佳而言，其已經實現了底層技術的完善和集結，他的關注度更多的聚焦于如何將實驗室的產品組合優(yōu)化，并轉化為大規(guī)模場景應用，在市場層面進行商品落地。

以產品導向為帆，以消費者需求為舵，以醫(yī)用級品質為護欄，作為行業(yè)“航母”的敷爾佳堅持醫(yī)用敷料與功能性護膚品并重均衡發(fā)展，在醫(yī)用敷料之外，其推出的乳液、精華、噴霧、凍干粉等品類，都有復制和超越醫(yī)用敷料當前營收的潛力。

可以說，多條賽道競發(fā)的敷爾佳在上市之后，“解題”了新消費的下半場，也找到了屬于自己的確定性、高潛力和新未來。

標簽：